JALグループは2011年5月から、自治体とタイアップした観光需要の創出につなげる地域活性化プロジェクトを展開する。第1弾として宮崎県とタイアップ。機内誌や機内ビデオで青島神社や高千穂、宮崎恋旅をテーマにデスティネーション紹介をするほか、機内販売で完熟マンゴー「太陽のタマゴ」、特選宮崎牛詰め合わせを取り扱う。また、5月下旬には羽田空港国内線のダイヤモンド・プレミアラウンジで一口肉巻きおにぎりを提供し、JALグループの各所で宮崎県をアピールする。
日本航空(JAL)はこの地域活性化プロジェクトで、観光客誘致、地域物産のPRを目的とした自治体・企業と連携。宮崎県と同様に機内誌や機内食、機内ビデオをはじめ、ウェブサイトでの特設サイトや旅行商品、空港ラウンジで「地域」の活性化につなげるという。なお、5月2日にはJALウェブサイトを開設、今後、各地の特集を展開する。