JALグループが2011年5月から、自治体とタイアップした観光需要の創出につなげる地域活性化プロジェクト「JAPAN PROJECT」は第1弾の宮崎、第2弾の高知に続き、第3弾の7月は鹿児島県、第4弾の8月は沖縄県を予定している。このプロジェクトは、JALの機内誌や機内食、機内ビデオをはじめ、特設サイトや旅行商品、空港ラウンジを活用して地域の魅力を発信する。
JALではあわせて、海外メディア、訪日旅行を販売する旅行会社を日本に招待する視察旅行を日本政府観光局と展開、6月末現在まで海外15地点から約260名にJAL便の座席を提供している。海外からの観光客の呼び込みのためにJAL単独でも9月までに約190名を招待する予定だ。